3 étapes pour créer un Persona

Créer un persona est une étape incontournable dans la vente.

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La croyance populaire veut qu’un bon commercial soit capable de vendre de la glace à un esquimau. Rien n’est plus éloigné de la vérité. 

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Un commercial n’est pas un mentaliste capable d’exercer un pouvoir hypnotique sur ses prospects. C’est quelqu’un qui cherche à apporter de la valeur à ces clients potentiels en leur proposant un produit ou un service bénéfique. En tout cas, c’est la philosophie d’IconoClass. 

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C’est vrai qu’il existe des techniques commerciales pour mener à bien un cycle de vente. Mais elles visent à construire des relations de confiance durable avec ses clients. 

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Voici pourquoi et comment créer un persona en 3 étapes.

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Pourquoi créer un persona ?

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Voyons à nouveau cette histoire de vendre de la glace aux habitants du Pôle Nord. Gary Halbert écrit dans The Boron Letters (la bible de la vente directe) qu’un bon commercial cherchera plutôt à vendre des radiateurs à des esquimaux !

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De même, lorsque Gary Halbert demandait à ses élèves de choisir UN avantage concurrentiel, dans le commerce de hamburger, ceux-ci répondaient : la meilleure viande du marché, où le prix le plus bas, etc.

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S’il devait choisir un seul avantage, Gary Halbert demanderait : une foule affamée !

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Un bon commercial cherche toujours à identifier le besoin chez un prospect. C’est la première étape. Il cherche à vendre auprès du public qui est en demande de son produit. Voilà le secret !

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C’est le rôle de la création du persona : identifier les entreprises ou les particuliers qui pourraient avoir besoin du produit ou du service qu’il propose.

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Comment créer un persona en 3 étapes

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Le persona peut avoir plusieurs sens. En marketing, il désigne le type de personnes à qui l’on s’adresse. Un exemple célèbre était le persona de TF1 dans les années 90 : la ménagère de moins de 50 ans.

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En sales (en particulier pour un commercial B to B), un persona est plutôt une entreprise type. Par exemple : les start-ups en phase de décollage basées dans les grandes villes, les PME situées à Paris et les ETI en province.

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Le commercial identifie plusieurs cibles potentielles qui pourraient être intéressées par son produit : une formation aux bonnes pratiques de cybersécurité.

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En réalité, dans la vente, on parle des 3 étapes pour créer un persona, car il y a trois niveaux. Pour définir ces niveaux, on utilise les termes d’ICP, de buyer persona et d’utilisateur final. 

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L'ICP est l’acronyme de Ideal Customer Profile. On peut traduire par le “profil du client idéal”. Il consiste à faire une description de votre client idéal, en l'occurrence l’entreprise type.

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Ensuite, il y a le buyer persona, ou persona de l’acheteur. Concrètement, c’est celui qui achète.

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Si nous reprenons l’exemple de la formation à la cybersécurité, le buyer persona sera probablement :

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• le DRH
• le directeur informatique
• le CEO

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Ces 3 publics cibles sont susceptibles d’acheter ce service.

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Puis, il y a l’utilisateur final. Cela peut être la même personne qui achète et qui bénéficie du service.

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Mais cela peut aussi être quelqu’un d’autre.

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Dans notre exemple, les utilisateurs finaux peuvent être les employés de l’entreprise, ou les collaborateurs d’un service particulier qui manipule des données sensibles comme un département de R&D.

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Les 3 niveaux de persona sont donc : 

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• L’ICP : l’entreprise
• Le buyer persona : celui qui achète
• Le user : celui qui utilise le produit ou le service.

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Les 3 étapes consistent à se poser les questions suivantes :

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• Quelles sont mes entreprises cibles ?
• Dans ces entreprises, quelles sont les personnes qui vont acheter ?
• Dans ces entreprises, qui utilisera mon produit ?

La méthode pour créer un persona

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Quand on lance une activité, on commence souvent par faire des hypothèses. Autrement dit, l’équipe commerciale va tester des audiences cibles dans sa prospection. 

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Chaque année, les commerciaux vont revoir leurs cibles. 

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• Est-ce que ce sont bien les ICP et les buyer persona envisagés qui donnent des ventes ?
• Est-ce qu’on a identifié de nouvelles cibles pour notre produit ? On peut se rendre compte qu’un type de clients qui n’était pas dans la cible initiale est devenu prépondérant. 
• A l’inverse, certains buyer persona ne sont finalement pas des prospects clients.

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La création du persona est constante. Car l'écosystème qui gravite autour de l’entreprise est mouvant. Le marché évolue. La législation change. Les habitudes de consommation se modifient.

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Il faut en permanence analyser son marché et le comprendre.

Acquérir les outils du commercial expérimenté en quelques mois

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C’est la promesse d’IconoClass. La maîtrise des techniques et des outils peuvent considérablement faciliter la vie d’un commercial.

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